满城金店，赚钱太难
斑马消费 范建金价大涨，带动黄金消费升温，今年上半年全国黄金消费量同比增长了16.37%。你以为满大街的黄金珠宝品牌就此赚到盆满钵溢？并没有。它们只是在这波消费浪潮中，稍微多回了一点血而已。行业整体毛利率不到10%，再加上较高的运营成本，导致黄金珠宝品牌们的盈利能力整体堪忧，能拿到两三个点的净利率，就已是行业翘楚。此前几年因独特概念而屡创业绩神话的迪阿股份，近年也尝到了业绩连降的苦涩。总之，在这个周期性极强的行业，顺势时小赚，逆势时没亏损就不错了。黄金珠宝市场急需真正的创新与突破，带领这个万亿级的产业走出这漫长的季节。黄金大卖今年上半年最热的消费赛道是什么？毫无疑问是黄金。平时被调侃为只有中国大妈才爱逛的黄金珠宝首饰店，现在也会让很多年轻人流连忘返。在中国最大的黄金珠宝集散地深圳水贝，人头攒动的场景，与暂时陷入冷清的全球最大电子产品交易市场华强北，形成鲜明对比。就连此前被黄金珠宝行业视为鸡肋的电商渠道，近年也在线下零售遭遇水逆的背景下，被重新寄予厚望。在品牌旗舰店、O2O微店以及电商直播间，年轻人们轮番上演真正的一掷千金。7月25日，中国黄金协会披露的最新统计数据显示，上半年全国黄金消费量554.88吨，同比16.37%。消费整体回暖、悦已消费升温等原因外，黄金销量上涨的最大动因，还是金价的不断上扬。沪金主力[AU888]期货行情，从1年前的不到370元，一路上涨至近期的460上下，刷新历史记录。而在黄金珠宝门店，足金饰品金价，早已全面上涨至500元以上，部分品牌的单价甚至已经逼近600元/克。买涨不买跌的心理，叠加前期被抑制的需求释放，加剧了黄金的投资性消费，让很多潜在客户选择下手。实际上，黄金的成交数据构成，也很好地说明了这一点。2023年1-6月，黄金首饰消费量368.26吨，同比增长14.82%；金条及金币消费量146.31吨，同比增速高达30.12%。另外，黄金消费的热潮，甚至压制了钻石、铂金等同类产品的消费。数据显示，2022年，上海钻石交易所成品钻石交易额同比下降37.5%；钻石单价也应声跳水、连续下降。铂金的整体表现也与之类似。挣钱难黄金价格大涨，带动销量大涨，品牌商们应该多挣了很多钱吧？已经有几家黄金珠宝上市公司披露了2023年的中期业绩预告，涨势喜人。2023年上半年，菜百股份业绩预增52.90%-73.01%，明牌珠宝预增56.42%-88.78%，萃华珠宝预增39.72%-96.15%。但是，当你一看绝对值，好家伙，预计上半年明牌珠宝净利润5800万元-7000万元，萃华珠宝5100万元-7160万元，着实不高，菜百股份业绩3.80亿元-4.30亿元，还算是拿得出手。可见，在今年金价大涨带动销量提升之前，黄金珠宝行业的业绩是有多差。2022年，黄金珠宝行业核心上市公司十几家，保持业绩增长的寥寥无几，绝大数利润下滑，部分公司甚至出现亏损。黄金珠宝三巨头业务相对稳健，其中的老凤祥（600612.SH）和中国黄金，规模庞大，可利如纸薄。2022年，老凤祥营业收入630.10亿元，归母净利润17.00亿元；中国黄金（600916.SH）营收471.24亿元，盈利7.65亿元。就算是行业老大周大福（01929.HK），包含了今年一季度这个恢复期的最新财年，收入946.84亿港元，净利润54.90亿元，也是有所下滑，净利率不算突出。头部公司的盈利能力，都与大众对金店的认知相去甚远，其他中小品牌的状况，更是一言难尽。因为整体业绩太差，部分黄金珠宝上市公司不得不谋划转型。近期，萃华珠宝的资本运作，就吸引了市场的强烈关注。因为运作不当，已经告别资本市场的至少就包括东方金钰、金洲慈航，另外还有*ST金一、*ST园城、*ST爱迪等公司处在风雨飘摇之中。此前数年，黄金类业务整体业绩较差，镶嵌类产品的表现相对较好，潮宏基、迪阿股份、莱绅通灵（301168.SZ）都曾表现出了异于行业的盈利能力。然而，镶嵌类很难做大规模。目前中国黄金珠宝首饰行业的百亿以上巨头，均是以黄金业务为主。同时，因为近年黄金类对镶嵌类的替代消费，导致这些公司高毛利率、高费用率的模式难以为继，以镶嵌类产品为主的公司，业绩整体下滑严重。2020年潮宏基、迪阿股份（301177.SZ）、莱绅通灵净利润分别下降了42.31%、43.98%、203.34%，降幅在全行业居前。低毛利、高费用卖黄金难挣钱的首要原因在于，绝大部分黄金珠宝品牌，并不涉足原材料，完全依靠对外采购，毛利率较低。现在的大多数黄金珠宝品牌，诞生于新世纪前后，那是行业的黄金时代。很多深圳水贝的老板，注册一个品牌，向上游采购黄金，请代工厂设计、制作，打广告砸出知名度，通过加盟商铺向全国市场，马上就能成为黄金珠宝大亨。经过十几年的调整与恢复，行业的剩余价值被压榨殆尽，大部分公司黄金业务的毛利率不超过10%，部分品牌甚至低于5%。而且，近几年，黄金珠宝行业为了保量，纷纷登上电商战车。这一渠道确实能起量，但极大地拖累了整体盈利能力。首先，这一渠道对毛利率的影响较大。以曼卡龙（300945.SZ）为例，其直营店整体毛利率超过30%、专柜毛利率超过20%，电商渠道仅为10%。而电商渠道高额的平台费用、营销费用，又进一步侵蚀利润。近几年部分头部黄金珠宝首饰品牌营收企稳，业绩却出现下降，正是因为在电商渠道赔本赚吆喝。整体低毛利之外，黄金珠宝行业较高的租金和人力成本，也是盈利能力羸弱的重要原因。线下零售的几大未解之谜，就涉及金店。各大城市主流商圈的一楼，基本都开满了黄金珠宝首饰店。这些门店装修得富丽堂皇，大部分时候，顾客还没有营业员多。不过，存在即合理。但凡能开得下去，就说明它能维持盈亏平衡。只是，最终的赚钱能力稍微差了点而已。数据显示，无论是头部玩家周大福、老凤祥、中国黄金，还是中小巨头潮宏基（002345.SZ）、迪阿股份、曼卡龙等，近年的单店收入都呈现出下滑趋势——尽管租金和人力成本整体呈上升趋势。品牌之间处处针锋相对的竞争，日趋白热化，市场的挤压式增长明显。2016年以来，中国黄金珠宝行业前十大品牌的市场占有率触底反弹，2018年、2019年分别为18.8%和22.7%，到2022年已经提升至35.8%。所以，有原材料优势的，有较强的设计和生产能力的，已经形成优势地位的，就能够在接下来的竞争中继续立于不败之地；没有绝活，迟早被淘汰。这些年，消失的黄金珠宝品牌还少吗？新故事难讲在黄金珠宝行业度过了新世纪前后的黄金时代后，便进入了一个漫长的低迷季节。除了前几年镶嵌类品牌通过灌输“钻石恒久远”，取得了相对优秀的业绩外，这些年基本没有什么新故事。一片泥潭之中，DR横空出世。2011年，85后创业者张国涛、卢依雯夫妇从市场调研和咨询业务转向珠宝首饰行业。彼时，虽然中国已经成为世界第二大钻石消费国，但行业“黄金十年”已近尾声，国际大牌、港资品牌和国内品牌三足鼎立的局面已成铁板一块。如何破局？唯有从概念和营销上下手。它们推出了中国黄金珠宝行业最成功的概念运作，一生仅能定制一枚。每个男士，一生只能在DR品牌定制一枚求婚钻戒，购买的时候甚至需要绑定身份证号，代表“一生一世、一心一意”，持续向消费者传达“一生·唯一·真爱”的爱情观。这个概念，对于准备走进婚姻殿堂的小年轻们，有着无与伦比的吸引力。让他们愿意以更高的溢价成为DR的门徒。靠着这个概念，借助深圳水贝的供应链，DR母公司迪阿股份迅速崛起为黄金珠宝行业新贵，2021年底上市。当年，公司营业收入46.23亿元、归母净利润13.02亿元，分别增长了87.62%、131.14%。常年70%的毛利率，高峰期30%的净利率，让其成为行业内独一份的存在。但是，上市即巅峰，2022年公司营业收入、净利润分别下降了20.36%和43.98%；最新预计预告显示，2023年上半年，公司营业收入同比下降40.37%–41.22%，归母净利润同比下降90.58%-92.52%。除了镶嵌类产品被黄金类消费替代，以及迪阿股份借IPO募资豪赌开店踩错了行业复苏节奏外，更根本的原因在于，DR陷入了左右为难。一方面，DR必须坚持自己“一生仅能定制一枚”的概念，否则，它与其他黄金珠宝品牌有何差异？另一方面，这个概念导致DR的产品复购率较低，潜在的消费者在减少，将大大降低公司的增长效率。连DR的黄金珠宝新故事都难以维系，其他品牌，又能有什么颠覆空间？所以，到最后，数十个一线黄金珠宝首饰品牌，仍然要回到周期性的内卷大逃杀之中，直到行业真正进入下一个新阶段。
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